ROPO w strategii Omnichannel

W e-commerce coraz większą uwagę zwraca się na elastyczne ścieżki zakupowe, które łączą sprzedaż online z wizytami w tradycyjnych sklepach. Kluczową rolę odgrywają tu zintegrowane systemy sprzedażowe, logistyczne oraz odpowiednia polityka cenowa. To istotne, ponieważ wiele osób najpierw sprawdza produkty w Internecie, porównując ceny, a dopiero później odwiedza sklep.

Zjawisko to nazywane powszechnie ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline) uwzględnia w swoich strategiach coraz więcej nowoczesnych sprzedawców. Wszystko po to, żeby zapewniać różnorodne, elastyczne i wygodne doświadczenia zakupowe, które zwiększają lojalność klientów i wzmacniają konkurencyjność marki.

Efekt ROPO, czyli „szukaj online, kupuj offline” zyskuje na popularności, ponieważ ludzie chcą zdobyć rzetelną wiedzę o asortymencie jeszcze przed zakupem, lecz jednocześnie są zainteresowani możliwością oglądania produktów na żywo. Jest to szczególnie widoczne w branżach takich jak elektronika, moda, meble i kosmetyki.

W świecie handlu istnieje też pojęcie tzw. odwróconego ROPO, czyli SOPO (ang. See Offline, Purchase Online). W tym przypadku klienci oglądają produkty w sklepach stacjonarnych, ale kupują je online. Jest to praktyka częsta w sektorze odzieżowym i obuwniczym, w którym klienci wolą przymierzać produkty przed zakupem.

Popularność modeli ROPO i SOPO to znak, że klienci sklepów realizują obecnie zakupy wg różnorodnych modeli, korzystając zarówno z zalet sprzedaży tradycyjnej, jak i internetowej.

Mapowanie ścieżki klienta w kontekście efektu ROPO, uwzględnia wszystkie jej etapy: od uzyskania wstępnej wiedzy o produkcie, przez rozważanie zakupu, aż po finalizację i obsługę posprzedażową. Z tego względu, że klienci najpierw szukają informacji o produktach w Internecie, ważne jest, żeby opis oferty odzwierciedlał stan faktyczny. Zapewnia to synchronizacja cen i stanów magazynowych w całej sieci sprzedaży.

Włączając ROPO w model sprzedaży omnichannel, należy zbudować spójny profil klienta, co ułatwia personalizację oferty. Sprawdzonym sposobem jest integracja systemów CRM, POS oraz platform e-commerce. Kluczowe jest poszerzenie możliwości realizacji zamówień m.in. o opcję Click&Collect, która zwiększa komfort zakupów. Sprawną realizację zamówień w obu kanałach sprzedaży gwarantuje ponadto efektywne zarządzanie zapasami. Dzięki temu firmy mogą szybciej obsługiwać konsumentów korzystających z hybrydowych ścieżek zakupowych.

W personalizacji doświadczeń zakupowych w omnichannel przydają się dane dot.  przeglądanych przez klientów produktów. Mogą one zwiększać skuteczność strategii marketingowych. Poza tym w sklepach tradycyjnych dynamiczne systemy dostosowują treści do preferencji klientów. W tym zakresie pomagają też algorytmy sztucznej inteligencji i analiza big data. Dzięki temu można precyzyjnie przewidywać potrzeby konsumentów, rekomendować pozycje zgodne z ich preferencjami, dostarczać spójne i atrakcyjne doświadczenia podczas każdego kontaktu z marką.

Kampanie remarketingowe w sieci oraz działania dotyczące porzuconych koszyków mają duży wpływ na poziom konwersji. Przypominają kupującym o produktach, które wcześniej oglądali lub dodali do koszyka, lecz ich nie zakupili. W taki sposób można zwiększać wyniki sprzedażowe firmy.

W skutecznym śledzeniu efektów ROPO sprawdzają się odpowiednie wskaźniki wydajności (KPI). Kluczowe z nich to:

• Współczynnik konwersji z online do offline: pokazuje, ilu klientów po kontakcie z produktem w sieci dokonuje zakupu stacjonarnie.
• Liczba wizyt w sklepach: dotyczy odwiedzin, które zostały zainicjowane działaniami online.
• Konwersje wspomagane: analizują zależność między działaniami w poszczególnych kanałach online a finalizacją zakupów w sklepie stacjonarnym.
• Wartość życiowa klienta (LTV): informuje o całkowitym dochodzie generowanym przez klienta w toku jego kontaktu z marką, co jest ważne dla oceny skuteczności strategii ROPO.
• Zwrot z inwestycji (ROI): pozwala ocenić efektywność działań marketingowych wspierających efekt ROPO.
• Koszt na wizytę: informuje, ile firma średnio wydaje, żeby skłonić klienta do jednej wizyty w sklepie.
• Modele atrybucji ROPO: służą do analizy wpływu poszczególnych punktów styku z marką na ostateczną decyzję o zakupie. Łączenie danych z POS z informacjami z Google Analytics pozwala precyzyjnie śledzić stopień konwersji offline, na który wpływ miały działania online.

Dashboardy (kokpity zarządcze) umożliwiają bieżące monitorowanie poszczególnych wskaźników i szybkie wprowadzanie zmian w budżecie operacyjnym dot. efektu ROPO. Ułatwiają poszerzoną analizę danych o zachowaniu konsumentów, skuteczności kampanii marketingowych i alokacji środków w różnych kanałach sprzedaży. Dzięki dashboardom firmy mogą szybko reagować na zmiany rynkowe i lepiej dostosowywać swoje strategie do potrzeb klientów korzystających z hybrydowych ścieżek zakupowych.

Jednym z głównych wyzwań związanych z efektem ROPO jest konieczność synchronizacji informacji we wszystkich kanałach sklepu. To ważne, ponieważ pozwala uchwycić pełny obraz potrzeb klientów. Skutecznych rozwiązań w tym zakresie dostarcza platforma Customer Data Platform (CDP), w której można zbudować centralną bazę danych przeznaczoną do gromadzenia wszelkich firmowych danych. Warto też wdrożyć zintegrowane procesy zarządzania omnichannel. Dzięki temu działania będą bardziej spójne, co pozwoli lepiej zarządzać relacjami z klientem na każdym etapie ich ścieżki zakupowej.

Kolejnym wyzwaniem jest przypisywanie sprzedaży offline do działań online. Tutaj pomocne okazują się narzędzia, takie jak Cross-device tracking, które monitorują aktywność użytkowników na różnych urządzeniach, w tym komputerach, tabletach i smartfonach.

Wyzwanie stanowi też odpowiednie rozplanowanie budżetu, w którym należy uwzględnić działania wykonywane w różnych kanałach sprzedaży. Warto postawić na budżetowanie elastyczne, uwzględniające dynamiczne zmiany mogące pojawiać się w trakcie realizacji np. kampanii marketingowej.

Przyszłość ROPO jako integralnej części omnichannel wiąże się bezpośrednio z rozwojem nowoczesnych technologii. Sztuczna inteligencja umożliwia personalizację zakupów na bieżąco, co znacznie zwiększa zaangażowanie klientów. Dzięki Phygital showrooms oraz rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistość konsumenci będą mogli przymierzać produkty bez wychodzenia z domu, co sprawi, że zakupy będą dla nich jeszcze atrakcyjniejsze. Coraz popularniejszy staje się Voice commerce, czyli realizacja zakupów za pośrednictwem asystentów głosowych.

Analizy predykcyjne już obecnie pomagają przewidywać trendy zakupowe, co pozwala na  efektywniejsze zarządzanie zapasami i polityką cenową. Q-commerce zaspokaja potrzebę szybkiej dostawy (nawet w 10 do 30 minut), stając się istotnym elementem strategii omnichannel.

Pandemia COVID-19 zmieniła oczekiwania konsumentów, którzy teraz bardziej niż kiedyś cenią wygodę i bezpieczeństwo zakupów hybrydowych. Firmy dostosowują swoje podejście do nowych preferencji, inwestują w nowoczesną technologię i stawiają na elastyczną ofertę. To ważne, ponieważ w przyszłości granice między kanałami online i offline będą zacierać się coraz bardziej, a klienci będą oczekiwać jeszcze lepszych doświadczeń na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Zgodnie ze strategią ROPO praktykowaną w omnichannel firmy odpowiadają na zmieniające się przyzwyczajenia klientów, którzy cenią zakupy w sieci, ale jednocześnie nie rezygnują z tradycyjnych doświadczeń w realnym świecie. Przedsiębiorstwa tworzą spójne i atrakcyjne ścieżki zakupowe, wygodne dla nowoczesnych konsumentów. Wzmacnia to lojalność konsumentów oraz zwiększa konkurencyjność firmy na rynku.

ROPO wymaga nowoczesnej technologii, która koordynuje procesy w kluczowych obszarach dla sprzedaży na styku online – offline (m.in.: CRM, e- commerce, retail). Przykładem takiej technologii jest system ERP Streamsoft Verto z modułem POS oraz nowoczesnym WMS.

Pobierz case book i poznaj bliżej rozwiązanie stosowane na co dzień przez liderów handlu nowoczesnego.